Где будем «кричать»?

Заголовок может быть непонятен, однако именно словом «кричать», а точнее «выкрикивать» переводится с латинского языка Reclamare. «Мир желаний — это и есть мир рекламы», отмечает Г. Почепцов в своей книге «Теория коммуникации». Реклама давно перестала быть просто информацией, направленной на привлечение внимания к товару. Сегодня правильно проведенная рекламная кампания фирмы становится составляющей успеха производства в целом. Одним из основных направлений в этой работе является размещение рекламы в прессе и других средствах массовой информации. Значительную часть затрат, как правило, составляет плата за размещение рекламы. Поэтому тем, кто не имеет опыта работы в области размещения рекламы в СМИ, довольно сложно определиться с выбором надежных партнеров, сотрудничество с которыми будет выгодно, как экономически, так и стратегически. Предположим такую ситуацию: компания, занимающаяся установкой пластиковых стеклопакетов, хочет поместить рекламу о своей продукции в одной из местных газет. На что в первую очередь следует обратить внимание при выборе издания? Об этом беседуем с Ф.С. Рагимовой.

Фарида Сиражадиновна Рагимова — в 1990 году окончила филологический факультет Кемеровского государственного университета. С 1991 года является преподавателем факультета филологии и журналистики, кандидат филологических наук, доцент кафедры журналистики и русской литературы ХХ века. Занимается изучением таких областей знания, как «Медиалингвистика», «Реклама», «Связи с общественностью».

Фарида Сиражадиновна, начнем с тиража газеты. Играет ли он определяющую роль?

Тираж газеты, безусловно, важен и играет если не главную, то одну из определяющих ролей при выборе издания: чем больше тираж, тем больше потенциальная база клиентов.  

Как определить популярность газеты? Ведь я могу читать ее регулярно, а потенциальные клиенты о ней вообще не знать…

Популярность издания для потенциальных клиентов какой-либо компании — вещь сложная, так как для начала компания должна определить свой сегмент клиентуры, а затем, опираясь на полученные знания (элементарные маркетинговые исследования), понять, какие СМИ интересны именно этой аудитории.  

Ежедневную газету обычно выбрасывают в течение суток. К местной еженедельной газете или журналу нередко обращаются несколько раз и хранят семь дней. Ежемесячные журналы имеют еще более долгую жизнь и могут храниться в виде подборок в течение многих лет, однако реклама в них устаревает. Значит, периодичность издания является важным параметром? Какой вид лучше выбрать рекламодателю? 

Не думаю, что хранение издания напрямую связано с периодичностью выхода. По опыту знаю, что заинтересовавшее рекламное объявление хранится довольно долго, и к нему обращаются тогда, когда возникает необходимость: вырезать небольшой текст или записать телефон фирмы несложно. Плюсы ежедневной газеты в том, что отклик может быть мгновенным, а на объявление, размещаемое в ежемесячной газете, отклик может быть «отложенным». Реклама в еженедельном издании обычно также дает быстрый результат. 

В интересах издания предоставлять «свободу действия» предприятию в выборе проекта будущей рекламы? Можно ли это вообще делать? Макет компании может не соответствовать идеологии редакции, однако и потерять клиента совсем не хочется…

В профессиональной сфере, с одной стороны, очень высоко ценятся репутация и чувство достоинства (личностное, корпоративное и т.д.), с другой – гибкость и дипломатичность. Следовательно, даже в сложный период кризиса мы можем говорить только об относительной свободе рекламодателя, которая одновременно свидетельствует о готовности редакции к компромиссу (до определенного момента) и позволяет редакции сохранить лицо.  

Размер рекламы в издании зависит, естественно, от его специфики. Не лучше ли сразу обращаться к газетам, которые сосредоточены только на рекламе, где можно достичь максимального результата с точки зрения донесения информации до целевой аудитории?

Скорее всего, и качество рекламного отдела там будет на самом высоком уровне. Не соглашусь с тем, что качество работы рекламного отдела в рекламном издании лучше. К сожалению, такого рода работа часто становится похожей на конвейер. Убеждена, что идеальный вариант — размещение рекламы в качественном рекламном издании плюс неспециализированное издание, творческий потенциал которого на высоте.  

Есть ли какие-то принципы распределения рекламы внутри газеты? Что вы можете сказать по поводу цветового оформления рекламы?

Такие принципы существуют, но к ним нужно подходить адресно. Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65% читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания. При использовании газет разница в размещении рекламы на левой или на правой странице обычно несущественна.

Цвет – это мощный инструмент при рекламе продукта, которым нужно грамотно распоряжаться. Для этого надо учитывать, что означает каждый цвет с точки зрения медицины и психологии, как относятся к определенному цвету в конкретной стране, насколько хорошо между собой сочетаются цвета, насколько их значения соответствуют продукту, потенциальному покупателю данного продукта, имиджу компании и так далее. Правильное сочетание цвета может повысить шансы рекламы быть замеченной среди потребителей на 38%.За многолетнюю историю рекламы, конечно, появились готовые сочетания цветов, признанные наиболее успешными:  

- красный на белом;

- желтый на черном;

- зеленый на желтом;

- белый на синем;

- черный на желтом;

- белый на черном;

- синий на желтом;

- синий на белом.  

В некоторых странах в свое время вводили цветовые ограничения на рекламу алкоголя и сигарет. А где-то рекламу данных изделий разрешали давать только в черно белом варианте.

Существует Федеральный Закон «О рекламе». Часто ли он нарушается?

ФЗ «О рекламе», к сожалению, нарушается часто, и происходит это во многом потому, что сам закон позволяет это делать, в силу дискуссионности ряда положений, начиная с дефиниции «реклама». Согласно ст.3 этого закона, реклама  — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. В частности, выражение «любые средства» можно воспринимать по-разному, что иногда противоречит другим сторонам законодательства РФ.  

Действительно ли сообщение о фирме, выпускающей алкогольную продукцию или табак, не может быть размещено на первой и последних страницах?

Это действительно так, опять же согласно Закону «О рекламе». Однако и этот принцип часто нарушается.  

Как обстоят дела в других видах СМИ?

Если компания хочет участвовать в съемке ролика или озвучивании ролика, вправе ли редакция ТВ или радио отказать? Да, конечно. Только причина отказа должна быть аргументирована.  

По итогам 2009 года рост рекламы в Рунете составил 97%. Однако, известно, что, в основном, Интернетом пользуется поколение «next». За счет чего реклама на электронных порталах стала популярна?

Действительно, рост объема рекламы в интернете с 2006 года впечатляет – 92-97 %. Достаточно сравнить эти цифры с ростом объема рекламы в Indor Media – 46,2% и телевидением – 31,0%. Этот рост не был бы таким ощутимым, если бы Интернетом пользовалось только поколение «neхt».Для рекламной коммуникации важен тот факт, что Интернет используют люди, обладающие определенной покупательской способностью – люди, у которых, что называется, есть почва под ногами.  

Обозначьте, пожалуйста, последние тенденции в рекламе. Что уходит «на второй план», а что набирает обороты?

В рамках мировой тенденции печатные СМИ имеют более высокие позиции по рекламных доходам. Основная причина низких рекламных продаж российских газет, по мнению экспертов, обусловлена главным образом тем, что финансово независимых и коммерчески эффективных местных, городских и региональных ежедневных газет в стране пока немного, хотя именно этот сегмент прессы является одной из главных «площадок» рекламных бюджетов СМИ в развитых странах. Кроме того, серьезным препятствием для увеличения доходов от рекламы газет является общая для всего российского рынка периодической печати хроническая проблема с распространением и недостаток данных об аудитории. Сейчас наблюдается ужесточение законодательной базы в нашей стране и повышение требований общества к качеству рекламы (всех ее составляющих, в том числе и собственно к рекламному тексту). Реклама в СМИ и, в частности, размещение рекламы в прессе, имеет не только высокую отдачу и эффективность, но и большие перспективы. Об этом забывать не стоит.

Автор: Диния Аюпова.